刘森淼在有机新品上市发布会上表示,君乐宝的颠覆策略就是,在品质上用更好的有机奶粉颠覆有机奶粉市场、在价格上让消费者用普通奶粉的价格可以买到有机的奶粉。
新冠肺炎疫情在全球蔓延,不少行业都受到严重打击,婴幼儿奶粉的供应更成为广大消费者关注的焦点。
受疫情影响,美国、日本、荷兰、澳洲、德国、爱尔兰等奶粉出口国以及世界奶源重镇都不同程度地遭到波及,不少进口奶粉品牌的供应都成了问题。进口供应吃紧,加上产品运输受阻,国内多个地方出现宝宝“断粮”的危险。
作为全国销量领先品牌的君乐宝奶粉,从开足马力赶生产到最后一公里送达,全力以赴“保价格、保质量、保供应”。
最新数据显示,春节以来,君乐宝奶粉产销量比去年同期增长50%以上。
继去年推出至臻A2型奶牛奶粉打破国外垄断之后,今年3月11日,君乐宝逆市发布首款采用全产业链自有牧场鲜奶、适度水解蛋白及双益生菌配方的君乐宝优萃有机奶粉,并受到越来越多消费者的认可与信赖。
据悉,君乐宝优萃有机奶粉试销首月,订单超1.2亿元;而至臻A2型奶牛奶粉的单月订单也超过亿元。
六年前以“搅局者”之态入局奶粉市场,到今天成为行业里公认的“颠覆者”,君乐宝最终成功让中国人再次重拾信心,相信“好奶粉就在身边”。
逆袭之路
2012年,作为君乐宝乳业集团董事长兼总裁的魏立华跟着包装协会去德国参展,整个团50多人,一下飞机吃完饭就去“疯狂”扫货买奶粉,这深深刺痛了魏立华的心。
“我待了十五天都没有拿出我的名片,为什么?因为我是做奶的。从那一刻起我就下定决心做奶粉。”
魏立华跟自己说,一定要做世界顶级的好奶粉,让中国人相信“好奶粉就在身边”。
回到公司以后,魏立华把这个想法跟很多朋友说,却遭到了不少反对:
“老魏你做酸奶不错,也挺挣钱,就别蹚那个浑水了”
“奶粉太难做了,尤其是在河北,太难做了”
……
明知虎山险,偏向虎山行。
朋友们的苦苦相劝并未打消魏立华要做奶粉的决心,但“怎么做”的问题却困扰着他。
对于过去那种先做市场、再做工厂,之后再去抢奶的逻辑,魏立华认为走不通,在这种逻辑之下,只会造成奶源市场的不规范竞争,直接导致奶的质量的下降,“我先得保证自己能睡着觉,睡着觉的前提是什么?安全。”
为此,君乐宝创新两大生产模式:
一是“全产业链”生产模式,即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化自有、自控,确保产品的安全放心;
二是“四个世界级”模式,即用世界级先进的牧场、工厂、合作伙伴和食品安全管理体系,确保产品的高品质,生产世界级的优质奶粉。
2014年4月12日,第一罐君乐宝奶粉上市,售价130元,以一个与国际接轨的价格,“搅局”国内奶粉市场。
当时仍然有不少人认为国内消费者信心难以恢复,“高端进口配高价”的观念深入人心,君乐宝奶粉此举无疑是“自 杀”。
但此后的六年间,君乐宝奶粉以超过行业增长十倍的速度,成为全球增速第一的奶粉品牌。2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐,同比增长62%。
欧睿最新调研数据显示,2014年到2019年中国婴幼儿奶粉市场年平均复合增长率为8.1%,而君乐宝奶粉在同期年平均复合增长率达到84.5%,以领先行业10倍的增速,从规模品牌中脱颖而出,成为全球增长最快的婴幼儿奶粉品牌。
另据第三方调研,君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率为45%,远超进口品牌。
也就是说,100个消费者96个回头客,45人转介绍给了身边人。
以君乐宝奶粉为代表的国产奶粉强势崛起,消费信心不断增强,国产奶粉份额由降到升,据欧睿数据显示,国产奶粉已经超越进口品牌,逐渐占据市场主导地位。
“国产奶粉越来越受消费者欢迎,市场占有率明显优于进口奶粉,而且这种趋势越来越明显。”
君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,据欧睿数据显示,国产奶粉市场占有率从2013年仅有30%多,到目前已经增至60%以上,君乐宝奶粉也因此被称为行业“破局者"。
从“搅局者”到“颠覆者”
君乐宝奶粉打破了进口品牌垄断中国市场的局面,但其目标不仅于此,而是要成为婴幼儿奶粉行业的“颠覆者”。为此,自入市之时,君乐宝奶粉就以“立大志”的决心,开始全方位布局。
首先是从模式上进行颠覆。
据刘森淼介绍,君乐宝率先实行全产业链模式,从牧草种植、奶牛养殖到生产加工,全产业链一体化自有、自控,每一个环节都力保奶粉的质量。
“传统奶粉生产的模式是从几十个甚至一两百个小型牧场收集原奶,向奶粉工厂供奶,奶仓暂存、运输、检测、收奶、加工,整个过程要经过四五十个小时甚至更长时间。以君乐宝旗帜奶粉为例,通过一体化模式,牛奶通过密闭管道从牧场直达工厂只需要两个小时,保证了牛奶的鲜活。”
其次是确保顶级品质。
据了解,君乐宝不仅建立了“四个世界级”模式来保证产品品质,还是第一个同时通过欧洲BRC A+顶级认证和IFS优先级认证的奶粉品牌。通过欧洲双认证,意味着拿到了欧洲市场及全球最高的食品质量标准认证。目前,BRC A级以上认证已成为君乐宝所有生产工厂的标配。
而在此后的几年中,君乐宝奶粉成功登陆香港、澳门市场销售,成为唯一登陆港澳市场的国产奶粉品牌;君乐宝旗帜奶粉连续三年蝉联“世界食品品质评鉴大会”特别金奖并被授予国际高质量奖杯;君乐宝集团还获得了第三届中国质量奖提名奖,这是中国乳品企业首次获得中国质量领域的最高奖项。
多年来,君乐宝奶粉一直不断地创新品类。
去年12月,君乐宝至臻A2型奶牛奶粉上市。通过全产业链优势,君乐宝臻选仅约30%的A2纯合基因奶牛,并在全球首家采用自有牧场、自有工厂的全产业链模式生产A2型奶牛奶粉,打破了国外品牌对于A2蛋白奶粉品类的垄断。
2020年3月,君乐宝优萃有机奶粉“颠覆”上市,在实现全产业链有机可追溯的同时,创新添加有机水解乳清蛋白和两种活性益生菌,更好帮助宝宝优化肠胃吸收,增强自然免疫力。
“颠覆者就是带给消费者更优质的产品,或者更优质的体验。”
刘森淼在有机新品上市发布会上表示,君乐宝的颠覆策略就是,在品质上用更好的有机奶粉颠覆有机奶粉市场、在价格上让消费者用普通奶粉的价格可以买到有机的奶粉。
为此,君乐宝将有机奶粉价格直接拉到与很多品牌普通奶粉的价格持平,800克罐装售价282元。
这意味着,消费者只需要花普通奶粉的钱,就能买到全产业链的高品质有机奶粉,引起了行业和市场的强烈反响。
而这些,正是君乐宝奶粉从行业“搅局者”,到“破局者”,再到“颠覆者”的决心和底气。
新的起点
今年3月,顶级投资机构红杉资本中国、高瓴资本及鹏皓创业投资基金等四家资本,完成了对君乐宝的战略投资。
据悉,红杉资本中国基金以超过12亿元的资本,持股15.26%,成为君乐宝最大机构股东;而鹏皓创业投资基金则由中央企业贫困地区产业投资基金股份有限公司持股99%。
消费行业一直是红杉中国的重点投资领域,此次对君乐宝的投资让红杉在该领域再下一城。在此之前,红杉中国先后投资了中通快递、全棉时代、薇诺娜、喜茶、泡泡玛特等众多消费行业的领导品牌。
君乐宝董事、红杉中国董事总经理郭振炜表示:“乳制品是民族支柱产业,和老百姓生活息息相关,未来还有巨大的发展空间。君乐宝深耕行业二十五年,已成为行业领导品牌之一,特别是奶粉和低温酸奶全国销量领先。”
而此前早已“重仓中国”的高瓴资本则表示,君乐宝深耕中国广阔市场,建立了质优价优的消费者品牌认知。在产品创新方面,君乐宝不断加大研发力度,连续推出深受消费者喜爱的产品,迅速占领跨区域市场。“目前我国乳制品行业已步入消费升级和国产化替代时代,支持国产奶业发展的政策持续加码,消费趋势的变革也为乳制品产业带来巨大的发展机遇。”
此前,魏立华在“集团战略焕新发布会”上正式宣布,君乐宝在婴幼儿奶粉业务的战略目标是:未来5年内成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。
与君乐宝奶粉快速成长同频的是企业履行社会责任的脚步,特殊时期尤显端倪。
自新冠肺炎疫情发生以来,君乐宝开足马力生产,确保生产供应,保证婴幼儿不断口粮、满足消费者营养需求。
君乐宝还积极承担社会责任,为抗击疫情捐赠款物超一亿元,成为疫情期间行业的“逆行者”。
其中,君乐宝把目光聚焦到疫区宝宝的口粮,针对湖北等疫情严重地区,追加捐赠价值7500万奶粉,直接惠及了11万个家庭。
“君乐宝奶粉用6年时间颠覆了普通配方奶粉品类,做到全国销量领先。下一步,君乐宝奶粉将用两年时间颠覆有机奶粉品类,再一次做到全国销量领先。”刘森淼表示,君乐宝奶粉的颠覆还将继续,接下来君乐宝将继续坚持高质量发展,创新奶粉品类,助力国产奶粉市场份额继续提升,让祖国的下一代喝上好奶粉。
