如果说快时尚的资本原始积累在线下发生，那么新一轮卡位战则关乎线上市场的市场份额分割
快时尚的未来只可能在线上。尽管数字化转型的代价高昂，但是H&M已决心押注线上市场。
在截至去年11月30日的2018财年内，瑞典快时尚巨头H&M集团销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币，主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长，占集团总销售额的14.5%。期内，集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗，毛利率为52.7％，税后利润为126.52亿瑞典克朗。
得益于全价销售增加和降价幅度减少，集团第四季度销售额增长12％至564.1亿瑞典克朗约合419亿人民币，期内该集团线上市场销售额增长了24％，毛利率为54.2％。
图为H&M 2018财年和2018第四季度主要业绩数据
据悉，H&M集团已于第四季度开设了三个新的配送中心，总物流面积约为23万平方米，将为客户提供更加快捷的交付服务，从而为线上销售赋能。2018年，集团还完成了大部分线上市场的数字平台迁移。2019年1月，在德国市场推出其新的平台后，H&M全部的线上市场均已转移至新的平台。
为了创造更好的客户体验，H&M集团表示将继续投资物流和技术基础设施。除此之外，集团在提升消费体验方面还将升级移动应用程序，推出新的支付选项，以及在商店中引入门店取货和在线退货。
对于H&M集团和整个行业而言，2018年都是充满挑战的一年，但在经历了艰难的上半年之后，有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。更多全价销售和年底折扣力度的缩小刺激了业绩增长，证明消费者对产品价格、质量、时尚度和可持续性等方面进行提升后的产品表示满意，因此集团在第四季度加快转型计划，着重升级物流系统，这虽然不可避免地导致成本增加，并对利润率有短期影响，但这将推动长期盈利增长。
线上市场成为H&M 2018年出现频率最高的关键词，这一年对早前以实体店为主战场的快时尚巨头而言，是数字转型的元年。
从地区来看，在实体店和线上市场的协同推动下，第四季度H&M集团在中国市场实现24%的涨幅，英国市场实现了38％的线上增长，印度市场大涨43％，俄罗斯市场涨幅27％。
截至报告期末，H&M集团在全球共有4968家实体店，其中中国门店总数达530家，仅次于美国市场。
有分析人士表示，就时尚零售来说，H&M依然有很强大的护城河，拥有广泛的店铺网络，但要想让更多的年轻人买单，在更精准地对产品和营销上进行定位的同时，也要持续增加新鲜感。
2018年以来，H&M将转型的重点放在丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向，着力全渠道零售革新。而中国作为线上市场最为活跃的地区，正在吸引时尚品牌进行多样化的销售与营销方式实验。
进入中国市场十年以来，H&M集团积累了一定数字化经验。2017年10月，品牌数字化顾客忠诚项目H&M CLUB在中国市场正式上线。截止2018年底，H&M CLUB在中国市场的注册会员已突破6百万人次。
去年3月，H&M正式登陆天猫，并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。阿里巴巴集团旗下的天猫作为全球最大的电子商务平台，拥有多达5亿顾客，在中国市场具有广泛的渗透力。据时尚头条网数据监测，H&M天猫旗舰店开业至今，粉丝量迅速增至634万。
除了作为线上销售平台，天猫越来越多地成为品牌营销的重地
据天猫服饰相关负责人透露，他们早在5年前就开始不断和H&M集团进行接洽，终于在2016年把集团旗下的少女品牌Monki引进天猫。显然，Monki在天猫旗舰店的业绩表现给H&M喂了一颗定心丸。H&M中国区总经理 Magnus Olsson 表示，面对天猫近年来的成功崛起，H&M入驻天猫是品牌可持续发展中的重要一步。
除H&M和H&M Home外，合作双方还将探讨更多新零售合作的可能性。这也意味着，双方合作的想象空间巨大，除了H&M著名的跨界合作款外，未来门店和天猫的全面打通也将被纳入考虑范围。
作为线上销售平台，天猫越来越多地成为品牌营销的重地，例如天猫超级品牌日就成为品牌进行线上营销的重要契机。
9月12日，H&M为H&M STUDIO系列在中国举办首秀，并举办首个天猫超级品牌日。当天H&M 2018秋季新系列与STUDIO 2018秋冬系列在H&M天猫官方旗舰店率先上线。H&M广州正佳广场店则限时开启新零售体验店，特别设置24小时互动橱窗。顾客在不用进店的情况下即可在线浏览H&M秋季新系列的商品详情，并进行预定或购买，还可申领天猫超级品牌日专属优惠券。同时，设于店内的新零售魔镜则支持在线浏览商品，并提供时尚搭配建议，顾客通过扫描屏幕二维码即可购买。
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