一、“文化软实力”的理论和实践价值
党的十七大提出要提高国家文化软实力，在党的文件中第一次使用了“软实力”概念。软实力是相对于经济、军事、科技所体现出来的硬实力而言的，是一种隐性资源。按约瑟夫·奈的观点，软实力主要存在于三种资源之中，即文化、政治价值观和外交政策。以此来看，文化是软实力的重要部分。“软实力”的概念一经提出，随即在世界范围内出现了研究与应用的热潮。软实力，正变成一个观照世界的新视角；软实力，正成为国际对话的一个桥梁；软实力，正静悄悄地形成纵横捭阖的有效途径；软实力，也可以寄托“欲与天公试比高”的凌云壮志。一个国家，如果说缺乏硬实力是缺钙，那么缺乏软实力就是缺氧；如果说提升硬实力是补钙，那么提升软实力就是补氧。
有这样一种观点：19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济发展的世纪，21世纪则是以文化创建新时代的世纪。在这个时代，单凭“硬实力”已难以赢得各国的尊重，而人文的力量、文化的魅力越来越受到普遍关注。2000年，亨廷顿在《文化的重要作用——价值观如何影响人类进步》一书中，用了一组很有意思的统计数字：20世纪60年代，加纳和韩国经济水平惊人地相似；30年后韩国成了工业巨人，经济发展名列世界第14位，而加纳依旧贫困，人均国民生产总值只相当于韩国的1/14。亨廷顿认为文化在其中发挥了重要的作用，可见软实力中蕴藏着深刻的硬道理。上个世纪90年代西方人领导人出访，往往是经贸代表团跟随，而现在推介本国的文化是时尚。进入新世纪以来，美、欧、俄、日先后提出了要提升软实力、强化文化在外交中的作用、在国际上树立文化形象的问题。文化作为重要的国家软力量，分量越来越重，影响越来越大。
对此，我们也有深切的体会。2003年中法互办文化年，胡锦涛主席出席了在巴黎举行的“中国年”开幕式。埃菲尔铁塔第一次披上“中国红”，整个香榭丽舍大街行进展演的是绚丽多姿的中华文化。前来观看的法国人满怀喜悦，开心地说：“坐地铁，到中国去！”依靠军事力量无法达到这些，我们看到了文化软实力的作用。
去年3月26日在俄罗斯举办中国年开幕式，两国元首及诸多高官出席。结束后的国宴上，普京总统主动站起来说：“礼宾程序上没有安排我讲话，但今晚的节目太精彩了，让我们震惊，所以我一定要讲一讲。”演出第一场《东方神韵》的少林小和尚被普京请到克里姆林宫参观、喝茶、聊天，一呆竟然6个小时。这就是文化的力量。
文化部前任部长孙家正有一句名言：“文化如水，滋润万物，悄然无声。”《易经》说“上善若水”，老子说“水善利万物而不争”。不争往往就是争，而又超越竞争，能够起到政治经济手段难以起到的作用。在硬力量相对不足时，努力提升和更科学地运筹文化软实力，有利于提升我国的国际形象，营造好的国际环境，最大限度地化解各种版本的“中国威胁论”。
我们可以通过纵横两组对比，看中国文化软实力的现状：
（一）中国古代文化和当代文化的影响力之对比
中华文明与欧洲文明最早交流可上溯到春秋战国时期，那时中国丝绸已成为欧洲贵族的奢侈品，中国在欧洲也获得“丝之国”的美名。中国的典籍、四大发明、医学等通过“丝绸之路”先后传入西方。法国学者莫里斯·罗宾这样写道：“在古代欧洲和启蒙运动时代的西方，中国简直无处不在。”到明末，传教士利玛窦这样记载中国：“这里物质生产极大丰富，糖比欧洲的白，布比欧洲的精美……”。到17、18世纪“中国热”渗透到欧洲的各个层面，持续了两个世纪之久。在反映皇族生活的17世纪的丹麦油画中，可看到中国式的长裙、中国的茶和茶杯、中国的伞盖等。那时的中国与华丽、精美、优雅联系在一起，中华文化也赢得高度尊敬。
但眼前的情况呢？人们谈论的多是法国的奢侈品、意大利时装、德美的汽车、美国的电脑软件。我们的青少年消费的也是美日的卡通、日韩电子游戏和新鲜出炉的“哈里波特”。我们仍可以宣称自己是文化资源大国，但有资源未开发等于零，被别人开发就成了别人的东西。譬如我们的花木兰，《木兰辞》“同行十二载，不知木兰是女郎”，说的是她隐藏女子之身，但美国拍摄的《花木兰》让她在军中恋爱，在利用我国文化资源的同时，也拿走了中华民族文化的解释权。在当今世界，只有把文化的资源优势变为产业优势和市场优势，才是这种优势的真正价值所在。
（二）物质生产与文化生产之对比
在物质生产和经济建设领域，我们已从世界市场走向世界工厂，正努力从中国制造走向中国创造。中国商品走到了世界几乎每一个角落，其影响力无人能够忽视。曾任商务部部长的薄希来说过：“10年前，中国的物质商品是千方百计创出口；10年后变为想方设法解顺差。”而当代中国文化的发展远没能达到这个境界，没有与我们的物质产品一路同行。一般说来，发达国家是文化产品的生产者，发展中国家主要是消费者；发达国家是文化消费的引领者，发展中国家更多是扮演追随者。因此，在文化建设领域，我们面临着从世界市场走向世界工厂、从中国制造走向中国创造的双重任务。
从以上两组对比，可以看出我们的文化影响力与过去、与经济领域相比都存在较大差距。文明古国不一定就是文化大国，文化资源大国也不一定就是文化强国。“弱国无外交”被认为是国际交往的潜规则，主要针对硬实力而言。文化弱国也不可能有真正意义上的外交，更谈不上文化外交。9·11事件后，美国为改变其国际形象，成立直属白宫的“全球沟通办公室”，近期又大力推动“大文化外交”，以软力量争取人心；俄国则提出“文化扩张政策”，普京强调要加强和确立俄在世界文明中的新作用、新地位；欧盟进入新世纪以来两次发表文化战略文件，决心提升其软力量；日本提出建设具有“国际文化力”国家的目标，将其动漫卡通形象推向世界，树立文化日本的形象；韩国也提出了“文化立国”和“韩国文化世界化”的口号，以及文化产业“三步强占战略”（中、日、欧美），前两步走得很成功，在中国刮起“韩流”，在日本唱响《冬日恋曲》。当今世界，文化已经作为一种重要的软实力，日益走上国际政治和外交前台，对我们这个有悠久历史的文化大国来讲，实在是一个巨大挑战！
二、“文化走出去”的功法与牌理
如何应对来自文化方面的挑战？如何守护当代中国的文化疆域？如何推动中华文化走向世界、影响世界？笔者认为首先应做两方面的努力：
（一）苦修内功——创造新的文化辉煌
要努力促进文化事业的繁荣，推动文化产业的发展，夯实文化大厦的基础。只有激活民族文化创新思维，提升文化自信，才是走向世界的前提。
十七大报告提出要掀起社会主义文化建设的新高潮。这是经济社会繁荣发展的必然趋势。历史上每一个经济社会快速发展的时期，往往也都伴随着文化的繁兴。我们常说强汉盛唐雄视百代，那确实是古代中华文明的巅峰。汉朝的鼎盛催生了汉赋的鼎盛，唐朝的鼎盛也带来了光耀千秋的唐诗。汉唐虽已远去，但其流风遗韵已深深溶入民族文化的血脉之中。经过连续三十年的经济快速发展，当今中国在世界经济版图中的地位大大提高，为文化的发展提供了坚实的基础。
如何正确处理继承与创新的关系？对于一个民族一个国家而言，种族、肤色、语言都不再是可靠的标记，只有优秀传统文化才是真正的内在标识。她能够让我们在通向未来的征途上，不割断民族文化的血脉，在走向世界的道路上不忘记回家的路。如果说文化是我们的精神家园，那传统文化就是我们灵魂的故乡，任何时候我们都不应忘记自己的故乡，这是我们的根。
在阿富汗博物馆大门上有一条著名的横幅：“只要一个国家的文化和历史活着，这个国家就会活着。”这个“活”字用得真好。要让我们的历史文化活着，最有效的办法就是不断创新。没有创新，就只有增长，而不是发展。我在会见时代华纳总裁时，见他感叹中国的饮食文化丰富多彩，就和他开玩笑：“我们西安羊肉泡馍一锅老汤，就有400年的历史。”他把眼睛瞪得圆圆的：“什么老汤？比我们美国历史还长200年？一定得去尝尝！”试想这锅老汤如果还是当年那点汤汤水水，还能保存下来吗？早就蒸发了！即使能保留下来，还能品尝吗？它的存在价值在于数百年中不断丰富着，源源不断注入新的元素。我们有长城、运河、兵马俑，举世闻名；我们还有京剧、昆曲和越剧，有口皆碑。但应该清醒地看到，这首先是祖宗的光荣，其次才是后人的骄傲。假如不能创造出同样灿烂的当代文化，我们的文化道统就有可能中断，变成一种博物馆的文化。只有创新才能赢得历史，赢得时代；只有创新才能赢得大众，赢得世界。
胡锦涛同志提出要在高起点上推动文化创新，给我们的工作指明了方向。这种创新体现在三个方面：一是文化的内容形式的创新，这是目的；二是体制机制的创新，这是保障；三是文化传播方式的创新，这是手段。不久前嫦娥一号探测月球成功，实现了中华民族奔向月亮的千年梦想。嫦娥奔月、夸父追日、女娲补天等美丽传说都内蕴着这样的梦想。科技的发展让文化梦想成真，文化插上了腾飞的翅膀！而只有三位一体的全面创新，才能打造出我们这个时代的文化辉煌。
（二）勤练外功——打好对外文化交流的三张牌
1.对外文化交流牌——扩大影响。这几年中法、中俄互办文化年，在美国举办中国文化节影响很大，对欧美主流社会产生了示范和连锁效应。许多国家纷纷要求效仿。
2005年10月，在华盛顿肯尼迪中心举办中国艺术节，开幕式100分钟演出中响起90多次掌声，其后的40多场演出都出现一票难求的状况。美国观众盛赞这是世界一流的演出，主流媒体以大量篇幅正面报道，美国国会还专门通过决议，做出支持的议案。而今年初与大英博物馆联合举办“秦始皇兵马俑”展，日观众流量3500人，预计会有75万人参观，在欧洲创了纪录。英国首相布朗、瑞典女王、法国前总统希拉克都去参观。BBC对这一展览专题报道了40分钟。
大型对外文化活动的效果，应从三方面看：是否进入主流场地；是否有主流社会参与；是否得到主流媒体热捧。在华人圈里走街串巷，充其量是自娱自乐。
2.对外文化宣传牌——紧密配合。唐代大诗人白居易说：“文章合为时而做，歌诗合为事而发。”一句话点明了“时”与“事”的意义。时和事，就是政治，就是大局。对外文化交流要讲政治，配合国家外交大局。
这几年在文化外宣中有两个品牌是比较闪光的。
一是春节品牌：经过近10年的推动，春节品牌已从一般民众影响到主流社会，泰国、马来西亚、法、英、美等国元首逢节向华人祝贺。我们应推动春节逐步成为国际化节日，不仅是维系海外华人的精神纽带，而且成为外国人了解中国文化的一个窗口。
二是配合重大国事开展文化活动的品牌。如国家重大外交活动，国家领导人出访，同时安排一些优秀剧目的演出或重要展览，效果甚佳。
在外宣方面特别要注意不可生硬和强加于人。要调整以往重宣传轻沟通的做法，蕴宣传于文化之中，寻求共同点，增强亲和力。外国媒体评论说，中国人有时急于表达自己的观点，但由于过分突出官方的声音，不善于用对方听得懂的语词和喜欢的方式，有时效果相反。当年邓小平接受意记者法拉奇采访，通过这位素以尖锐著称的女记者之笔，一夜之间将中国改革开放的意图准确传递到世界。长期以来，我们的援非医疗队、东方歌舞团等民间大使，也曾很好地表达了中国的善意，彰显了中华文化的魅力。
3.对外文化交流的贸易牌——经营文化。前两张牌是传统的对外文化工作内容，我们已运用娴熟，打得也比较精彩，而贸易牌还是我们的弱项。对外文化交流需要向更宽的领域拓展。文化走出去的急务，是中国的文化企业和文化产品要走出去。要更多地采用对外文化贸易的方式，在赢得掌声与喝彩的同时还能取得良好的经济效益。
中国文化企业不能永远在内河航行，而必须驶向蔚蓝色的海洋。中国文化企业固然需要从世界各地满载艺术精品归航，但更需要满载中华艺术精品驶向海天万里的彼岸。
（作者：中华人民共和国文化部副部长）
