中国体育人口分为泛体育人口、间接体育人口、直接体育人口和运动员，这四个维度恰好形成了中国体育人口的金字塔结构，且在每一个层级上人口都有不同的价值观，并随着消费不断升级，逐渐向塔尖靠拢，所以今天体育更加关注的是体育参与者的价值观和生活态度。
与此同时，国家政策的大力助推，正成为中国体育产业发展的最核心动力。2014年3月《关于加快体育产业的指导意见》发布，沿着时间轴到2018年12月，不同的阶段都有关于体育产业发展的政策指导意见出台。
如图，从2012年到2018年，中国体育产业规模、产业增加值以及产业规模的增长比例都是较好的，且产业规模保持不断增长，但相较国外我国体育产业仍有极大的增长空间。全球体育产业增加值占全球GDP比重约为1.8%到2%左右，而中国只有1%左右，差不多是全球平均值的一半，中国体育产业仍有较大的发展空间。
在产业发展带动下，体育营销市场正在快速增长，从2016年240亿元到2018年380亿元，但仍然处于起步和发展的阶段。
体育营销正在成为企业的新选择。所谓体育营销，应该具备以下基因：首先是基于体育IP，通过融合体育文化、品牌文化和企业文化，与用户进行年轻化沟通，满足对体育内容的需要并引发与品牌的共鸣，进而实现品牌价值的递进，打造、建设和提升品牌的资产。优质的品牌IP，缔造品牌资产，整个体育营销的真谛是体育IP这个基点能否最终落实于塑造品牌形象、提升品牌文化、提高曝光度以及赢得消费者信赖，体育营销指的是由初心到终点的全过程。
营销市场红海频现，体育营销也成了蓝海蛋糕。因为体育营销正在以体育赛事资源为中心向用户体验为中心来转移，能够满足消费升级下用户对于即时性、个性化互动、娱乐、生活品质、情感连接的需求。同时，增强现实、虚拟现实的技术加持，增加了体育营销中用户的互动性与参与度，体育营销聚焦于场景，营销方式多元化，具备沉浸感，更易形成良好的品牌体验。
另外，体育营销对于与用户进行年轻化沟通，建立情感连接有着得天独厚的条件。体育营销事件性和话题性强，刺激用户主动进行社交分享，能够带动用户对周边产品的消费，使用户发现品牌并对品牌产生认知的欲望，激发个人情感，引发个人与品牌的共鸣和互动，形成长期偏好，同时个性化的沟通方式，契合年轻受众群体。
新技术、新产品也为体育营销提供更多机遇，虚拟现实、增强现实、人工智能、4K超高清、情景电商等创新技术焕发体育营销新魅力，激发用户关注和参与，根据Supponnor市场总监的预测，通过运用DBR技术，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%。
体育赛事的场景化营销，给整个营销释放了新的活力。构建体育营销新场景一定要在独家赛事版权，赛事转播平台资源，赛事传播权益等资源上展开互动、制造话题，让消费者在整个的场景中满足内心的体验，这是体育营销新场景的描述和剖析。
新媒体环境中，传统以赞助为核心的营销方式已经不符合时下趋势，体育营销进入以用户为中心的3.0时代，更关注在营销中以创新方式与用户创建连接。
比如麦当劳提前中止了41年的奥运赞助，就是因为传统体育赞助营销方式已不合时宜。广告的费用都去哪儿了，我们会看到宝洁中国的广告费用缩减了，从1000亿下降到500亿，所有的广播、报纸、电视广告都在下降，2019年下降得更加厉害。但是所有品牌主传播的需求并没有下降，成千成万的中国品牌主正在举着钱准备扩张，进入三四线市场。一边是非常强烈的传播冲动，一边是快速萎缩的广告市场，现有的营销产品和广告主的传播冲动和需求不匹配。
过去，传统体育赛事赞助主要集中在头部赛事，赞助门槛高，赞助费用不断增长 ，赞助商越来越看重数字资产权益与支持服务，使得企业的投入与回报不对等，赞助效果难以进行量化评估，赞助环节多，赞助方和赛事方缺少直接交流的平台，消费者的注意力转移到移动及社交平台。
现在，品牌可根据不同的赛事类型制定营销策略，以高影响力，高个性度的赛事（如网球、高尔夫等）建立品牌专业性与垂直领域宣传；以高影响力，低个性度的赛事（如奥运会，亚运会）扩大知名度；以高个性度，低影响力赛事（如电竞）接触小众群体及年轻人群。体育营销方式多元，除传统的赞助与广告，更衍生出自造IP，以内容为中心的栏目、社交、视频、线下活动等，也可以结合影视、旅游、娱乐游戏进行跨界营销。
体育营销3.0时代就是以过去的赛事资源体育IP为中心，在此基础上向用户为中心、用户体验中心来进行转移。1.0时代赞助广告位，2.0时代代言明星的参与，3.0时代以赛事、以IP为核心，更加的尊重考虑消费者的感受，让消费者参与，进而让消费者成为营销的中心。在新时代下，品牌应当重点关注如何在体育营销当中，结合创新的思维模式与用户建立新的连接。
