苹果2019:放弃5G,开放内容

  在月初的文章《2018,苹果跌落》中,我分析了苹果在2018年所遭遇的问题,其中提到一个观点:

  苹果的内容生态依托硬件产品,但如何在2019年提振iPhone销量,对苹果来说并不容易。同时,硬件产品和内容生态之间形成了“鸡生蛋,蛋生鸡”问题。

  时隔一个月,苹果动作不断,诸多动作甚至令行业颇为诧异。本文将从2019的行业趋势5G入手,结合苹果的最新动态,分析苹果在2019年之初所展现的战略方向。

  2018年因为定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果,正在寻找突破口。

  临近春节,苹果在中国市场大搞优惠策略,且优惠政策覆盖官网、AppleStore和第三方电商平台,力度之大堪称空前。在运营商特制的版本中,iPhone XR最低报价4999,iPhone XS Max最低报价7999,较原价下跌上千元。

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  降价这一主题还萦绕在了尚未发布的iPhone 2019系列机型上。据华尔街日报报道,苹果正考虑取消所有2019款iPhone上的3DTouch功能,从而削减成本。

  根据The Information提供的数据,尽管历代iPhone的利润率整体呈下降趋势,但考虑到售价的上涨幅度,其绝对收入在持续提升。由此一个必然趋势是,为了保持一定的利润范围,苹果如果要降低新iPhone售价,如何削减成本是苹果要考虑的第一要素。

注:本文及图中所述“利润率”

注:本文及图中所述“利润率”

  指零售价与成本之差,和零售价之比

  根据过往的市场表现以及iPhone隔代大升级的规律,2019年苹果应当会在ID设计上有所改变,加上削减成本带来的售价降低,以及A13芯片和iOS13出场自带光环,苹果想要挽回用户并没有想象中那么艰难。

  但是,今时不同往日。2019年的安卓阵营相较于苹果,最大的技术和舆论优势,是5G。

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  2019年,搭载5G芯片的安卓旗舰将悉数亮相,但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后,苹果将5GiPhone的时间表推迟到了2020年。这将会让苹果在2019残酷的市场竞争中占据劣势——尽管5G技术对于手机行业本身的影响,远不如从3G升4G影响大。

  一、5G手机的技术迷思

  5G技术的普及,将会是手机行业可依赖的下一个换机潮,这一观点几乎得到了全行业的认可。而苹果不能在2019年发布5G版iPhone,将造成苹果在技术上的落后,也几乎成为了共识。

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  但是,国外知名的科技专栏作者RobertX.Cringely在一篇文章中提出了截然不同的观点。

  作者认为,目前5G技术还没有完全成熟,从全球各国家和地区的5G技术规划来看,2019年5G网络和手机应当只是小规模的预商用,最快到2020年才可能全面普及,而彼时5G版iPhone刚好赶上这一波技术趋势,整体来看苹果只是稍晚于竞争对手,劣势并不算大。

  但这还不是关键,作者提出的最重要的且与主流想法完全相反的观点是,5G技术根本就和手机行业无关。

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  过去几年,随着移动互联网的发展,通信技术从2G到3G再到目前广为使用的4GLTE网络,数据实时下载速度从数k每秒提升至了数兆每秒,据《中国宽带速率状况报告》测试,国内三大运营商的日常网速平均值,基本能维持在2.68M每秒左右。

  这一数字足够满足你在手机上的所有需求,除了流量消耗不大的图文之外,最高规格的手机端高清视频、大型网络游戏均可以获得足够流畅的体验。

  那么,根据5G技术所号称的,能够将网速提升20倍,对于手机本身的体验又能提升多少?是4K乃至8K的画质,还是超高的比如144K的刷新率?一个难以否认的物理现实是,这些纯粹数字上的提升,早已超越了人类肉眼的分辨范畴,在手机上能够获得的效果更不明显。

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  因此,作者的观点是,5G技术未来的趋势,无关手机,而是改变基础设施,干掉所有和信号传输有关的线缆,包括固定电话、有线电视和宽带网络,未来人们会活在一个完全没有线缆的网络世界里,传统有线电视将会像Netflix之类的网站一样,转型成为纯粹的内容提供商。

  这也是为何,5G世代会被称作物联网即“万物互联”,手机作为目前的入口级设备固然重要,但真正被颠覆的,是手机之外的包括汽车、家居在内的生活环境的变化。

  更重要的是,即使我们能够像科幻电影一样,获得一个随心所欲的网络世界,5G技术的超高网速所能够提供的内容展现方式,也早已超越了手机本身所能承载的范畴,AR、VR为基础的设施,才更有可能成为核心。

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  综上,5G对手机行业的影响,可能并不如想象中那么大。

  但是,市场不能够忽略的,是5G在营销上的影响力,尤其是在移动互联网发展最激进、苹果最为依赖的中国市场。

  二、5G手机的营销价值

  苹果今天发布财报,大中华区营收为131.69亿美元,比去年同期下降26.65%,库克最看重的中国市场,正遭遇着前所未有的挑战。

  而复盘2011年至今中国市场各手机品牌的销量变化,可以看出一个规律。中国市场在过去几年,走过了一个“参数为上-名人营销-技术营销”的历程:

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  2011年--2015年,中国智能手机品牌发展初期,参数是各大手机厂商最重要的营销工具,小米成为这一期间最大赢家;

  2016年--2017年,受OV大获成功的影响,线下铺渠道线上找明星代言,成为了新的营销趋势,华为小米纷纷跟进;

  而到了2018年,靠技术创新做营销又成为了流行,OV两家凭借技术营销一改线上舆论风向,而华为也靠“堆料”的方式,用Mate系列稳坐国内第一位置。